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Il marketing della calza

Multiband, diversificazione, mercati globali. Termini per imprese multinazionali, adatti però ai protagonisti della calzetteria femminile. Un salto qualitativo sostanziale da quando il settore delle calze ha imboccato con decisione la strada del mercato di massa. Si e' trattato di una vera e propria rivoluzione sul piano delle quantità prodotte, se si pensa che all'inizio degli anni Sessanta la calzetteria per donna era un'industria quasi artigianale di circa 50 milioni di paia, passata in seguito, anni Settanta, a 700 milioni, mentre oggi, sui mercati di tutto il mondo, le donne comprano due miliardi di paia di calze e collant prodotti in Italia.

Lo scenario

Gran parte del merito va al cambiamento del vissuto della calza: da accessorio di abbigliamento, con un ruolo funzionale, la calza è diventata un complemento fondamentale dei guardaroba femminile, capace di vivere in maniera autonoma, e perciò al centro di quel sistema moda, che ha mutuato le tecniche di marketing e le regole del gioco competitivo, in passato riserva esclusiva di settori molto più evoluti. Anche oggi, pur nella situazione riflessiva dei consumi che caratterizza i mercati più maturi, gli operatori del settore vedono con ottimismo il futuro, perché l'industria si muove ormai in una logica globale di gestione, di innovazione tecnologica e di spinta commerciale che inducono a ricercare nuove sfide per mirare ad ambiziosi traguardi. Nel mondo non esistono concentrazioni produttive che possano tenere il passo con I'industria italiana, e in specie con il distretto di Castel Goffredo. Le principali imprese uscite dai confini nazionali, operano nei paesi dell'est europeo: oltre ad ottenere vantaggi di costo, le iniziative tendono a consolidare la presenza sui mercati locali in fase di sviluppo, avvicinando la produzione alla distribuzione con prezzi idonei alle possibilità di mercato. E la testimonianza della vitalità del settore, sempre alla ricerca di nuove sfide e traguardi impegnativi, ferme restando le modalità di gestione e strategiche originarie, si favoriscono soluzioni produttive più favorevoli. D'altra parte, il peso conquistato nel mondo della calza italiana costituisce l'orgoglio degli imprenditori che in trenta anni - ma soprattutto nell'ultimo decennio - hanno puntato tutto sul soddisfacimento della consumatrice. Bastano alcuni dati e pochi commenti per definire un fenomeno che si e imposto da tempo all'attenzione dei mercati internazionali per la vivacità e la spregiudicatezza competitiva dei suoi attori.

  • Le aziende che operano nel settore sono circa 350, di cui il 70% nel distretto industriale di Castel Goffredo.
  • Le aziende che si rivolgono direttamente al mercato sono meno di 100, ma almeno un terzo e' anche contoterzista.
  • Le imprese in cui l'attività prevalente e' proporre marchi propri sono circa 60.
  • II successo e lo sviluppo sorprendenti ottenuti dalle imprese presenti sul mercato e' in buona parte dovuto alle piccole aziende e laboratori del distretto, che hanno assicurato I'elasticità necessaria per mantenere su elevati livelli i vantaggi competitivi delle aziende maggiori.
  • II panorama della struttura produttiva e' caratterizzato dall'alto grado di concentrazione: le prime cinque aziende che nel 95 esprimevano il 54% del fatturato sono passate nel 97 (due anni!) al 62%, le top ten, dal 62% al 67%, confermano l'accelerazione dei trend.
  • Le imprese presenti sul mercato fatturano circa 2200 miliardi, producono. quasi due miliardi di paia, ed esportano il 70% della produzione in tutto mondo.L'acquisto medio sul mercato interno e' di 19 paia pro capite all'anno, contro le 22 paia del 1995.

Stime attendibili indicano che la produzione italiana di calze da donna soddisfa il 68% dei consumi europei e sfiora il 30% di quelli mondiali. La forte competizione interna all'industria italiana ha fino ad oggi impedito soluzioni consortili, che agevolassero l'ingresso su mercati lontani e molto competitivi. Tuttavia, singolarmente gli imprenditori puntano da tempo sulle aree dove la domanda e' in fase di sviluppo, attuale o potenziale: l'Est europeo, il Sud America, il Sud est asiatico, tutte tappe del processo di internazionalizzazione, rientrano negli obiettivi a medio termine di aziende che non si sottraggono alle nuove sfide. Le variazioni già intervenute e le tendenze previste per le varie zone mostrano possibili nuovi scenari della competizione internazionale. Come si è potuto arrivare alla dimensione degli indicatori osservati, partendo da piccoli laboratori a conduzione familiare? Hanno contribuito varie componenti, a cominciare dai cambiamenti sociali e strutturali del settore, dalle scelte strategiche spesso istintive, dalla tenacia dei protagonisti, dalla curiosità imprenditoriale che si e' replicata in altri settori dell'industria italiana. Gran parte del merito va perciò attribuito agli operatori che da un certo momento hanno colto i segnali del cambiamento delle abitudini di consumo, hanno avviato un processo di sviluppo che li ha portati a consolidare il successo interno, replicandolo su tutti i mercati esteri, anche nei più lontani. L'abbigliamento femminile dopo gli anni Settanta si e' modificato in modo deciso: l'abbandono dello stile unisex ha come conseguenza una fase di rivitalizzazione della calza da donna, che pone l'innovazione al centro dell'offerta. Al cambiamento contribuiscono anche i grandi nomi della moda: la loro affermazione sui mercati a metà degli anni Ottanta dà un decisivo contributo di eleganza ed appeal al settore. Il ruolo stesso della donna nell'ultimo ventennio si e modificato: la vita di relazione e l'ingresso nel mondo del lavoro hanno dettato nuove regole per proporsi ed imporsi in pubblico, per sottrarsi alle "leggi" maschili. La calza e' diventata un fondamentale accessorio e un'arma di seduzione, oltreché un modo per essere alla moda a poco prezzo. II forte incremento dei consumi ha accentuato i toni competitivi, determinando da parte delle imprese il ricorso ai complessi contributi del marketing, e inducendo comportamenti analoghi alle aziende del largo consumo. Negli ultimi dieci anni la calzetteria è entrata nella fase della maturità, nella quale solo imprese ben organizzate, e preparate ad un marketing raffinato possono prevalere sulla massa dell'offerta. Inevitabilmente l'asse competitivo si è spostato dal piano produttivo a quello di prodotto e di comunicazione. II vero salto di qualità si è avuto con il passaggio al concetto di prodotto di marca, il solo che nel mass market consenta performances di ampio respiro. La stessa politica plurimarchio, di derivazione "alimentare", adottata dalle 8-10 principali imprese, rappresenta il passaggio obbligato, in un mercato ormai evoluto, per presidiare molteplici segmenti di consumo senza creare "pasticci" distributivi. Se si guarda all'offerta di calzetteria di oggi, alle soglie del nuovo millennio, le regole della comunicazione, l'evoluzione della distribuzione e la competizione dei prezzi, emergono le principali logiche che governano il consumo del settore.

Il prodotto

La politica di prodotto ha raggiunto notevoli performances: per un verso la spinta tecnologica ha migliorato lo standard di qualità (che ha rima con durata) e ha messo a disposizione dell'impresa strumenti di differenziazione del prodotto prima inimmaginabile. L'innovazione di prorotto, leva competitiva incessante nella strategia d'impresa, mantiene intatte le capacità propositive di un settore maturo; perché l'individuazione di sempre nuovi bisogni e nuove occasioni d'uso della domanda è necessaria per compensare la diminuzione dei consumi, a causa della maggior durata delle materie prime. La calza non è più monoprodotto, ma ricco ventaglio di alternative: calze, autoreggenti, collant, prodotti fantasia, collant con slip, ecc. Oltre alle variabili estetiche, il prodotto propone soluzioni che puntano sul benessere e sul comfort: relax, anticellulite, a compressione graduata, modellante, push-up, contenitive. In questo sforzo di ricerca, giocano un ruolo molto attivo i laboratori dei grandi gruppi dei produttori di fibre e di filati (elastomeri, poliammidici): sono loro a mettere a disposizione dei calzifici materie prime e semilavorati sofisticati che comprendono caratteristiche come antistaticità, antiumidità, traspirabilità, aderenza, uniformità, elasticità in tutti i sensi. Si tratta di una serie di prestazioni rivolte alla customer satisfaction. che stimolano l'inventiva dell'impresa di calze. Ne è un esempio la realizzazione dei collant estivi, super velati, leggerissimi, e con effetto make up: sono stati studiati per arginare il periodo tipico di crollo dei consumi, cioè i tre mesi estivi, La gamma prodotti delle principali imprese è dunque oggetto di un attento equilibrio che comprende il numero di marchi per segmento di consumo, sia come prodotti con prestazioni differenziate, sia come varianti di denaratura, materiali, disegni, colori e taglie.

La pubblicità

Ma, in un mercato molto affollato, questo sforzo aziendale sarebbe vano, senza la pubblicità, necessaria per costruire un posizionamento su ogni segmento di consumo, dare visibilità ai marchi, notorietà al prodotto e alle diverse prestazioni, creare la fedeltà all'acquisto. II prodotto di marca non può sottrarsi al vincolo della comunicazione, in tutte le sue espressioni; pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni, marketing diretto, redazionali, informazioni sulla confezione del prodotto sono tutti mezzi che vanno utilizzati per imporre il prodotto, con articolazioni diverse in fase di lancio rispetto alla fase del consolidamento, scegliendo alternative che colpiscano il target senza sprechi nell'investimento. Negli ultimi sei anni, abbiamo assistito a un feeling inarrestabile fra calze da donna e mezzi pubblicitari del mercato di massa. Se negli anni Ottanta, i marchi attivi investivano circa 12 miliardi di lire, nel 1995 I'investimento ha raggiunto i 95 miliardi di lire, realizzati Sostanzialmente dagli stessi inserzionisti, e nel 1997 i 103 miliardi di lire. Nel 1997 i quattro gruppi più importanti, con sette marchi, hanno rappresentato il 70% dell'investimento totale del comparto. La televisione, anche se meno selettiva rispetto al target, si appropria di quasi I'80% degli investimenti, ma negli ultimi due anni hanno avuto un peso rilevante le spese rivolte a telepromozioni e televendite. La pubblicità è un elemento di differenziazione non a favore del singolo prodotto, ma fra marchi noti e prodotti senza visibilità. Questo strumento di marketing crea la selezione; le grandi marche sostenute dal mezzo pubblicitario si rafforzano ed approfondiscono il divario rispetto ai marchi poco conosciuti che giocano un ruolo marginale sui mercati.

Canali distributivi

L'adozione di sofisticate politiche multibrand da parte delle imprese mira a raggiungere con differenti marchi fasce di consumo diverse, attraverso la segmentazione dei canali distributivi. Ogni punto vendita trasmette una precisa immagine alla consumatrice, e l'acquisto di un collant in una boutique, da un ambulante, o nello scaffale dell'ipermercato risponde ad esigenze diverse, non solo di prezzo, del pubblico. La distribuzione e' un fondamentale strumento di marketing, verso il quale si concentra la comunicazione delle imprese, anche sotto forma di iniziative commerciali, cioè promozioni, incentivi, politiche di prezzo e credito, logistica e servizio: sono iniziative utili per conquistare una posizione privilegiata e l'appoggio stabile della distribuzione. Le aziende di secondo livello, i cosiddetti followers, per competere con i grandi gruppi, si concentrano su un solo marchio e su un solo canale - spesso la grande distribuzione organizzata - forzando sulle leve del prezzo e del servizio al trade, per raggiungere una posizione difficilmente attaccabile. In linea generale, anche se in lenta diminuzione, il grossista rappresenta l'interlocutore principale delle aziende, ed attraverso questa figura passa la metà della calzetteria venduta sul mercato interno. Anche l'ambulante (30%) e la merceria (15%), le figure di retroguardia della distribuzione, sono ancora dominanti nel settore delle calze da donna, eppure i segni dell'evoluzione sono chiari se si considera che la distribuzione moderna (la Gdo) assorbe il 22% e le catene di negozi sono salite al 7%. Sono ancora lontani i traguardi raggiunti negli altri paesi europei, ma si tratta di processi evolutivi molto lenti, che incidono sulle abitudini più radicate del consumatore. Ma rappresenta già un notevole successo, rispetto a pochi anni fa, che le aziende abbiano deciso una maggiore articolazione e complessità delle strategie distributive, con l'uso contemporaneo di più canali. E se nella distribuzione moderna ci sono ancora luci Landon Donovan USA Home white Jerseys Mario Gotze Germany Home White Soccer Jerseys Mario Gotze Germany Away Red and Black Soccer Jerseys 2014 World Cup Mario Gotze Away Red and Black Jerseys 2014 World Cup Mario Gotze Home White Jerseys Mario Gotze Germany Womens Away Jerseys oakleysunglassescheap cheap oakley sunglasses e ombre per la calzetteria, non deve sorprendere, perché fenomeni in rapida crescita provocano sempre incertezze: se e' vero che lo spazio destinato al settore e' in costante aumento, devono però migliorare le tecniche di merchandising, per dare maggiore visibilità delle varianti di prodotto. E se le confezioni hanno ormai informazioni complete, manca però sugli scaffali della distribuzione più moderna la fascia di prodotto medio-alta e quella più decisamente moda.

Il prezzo

Sul prezzo, elemento importante del marketing mix, si e' già detto tutto, salvo forse che nell'attuale congiuntura un equilibrio nel rapporto prezzo-qualità risulta decisivo per il successo di un articolo, anche se di ottime caratteristiche. Questo elemento, spesso unito al ruolo funzionale della calza femminile, non è fra le meno importanti motivazioni di scelta, anche nell'acquisto da parte di consumatrici di fascia alta. La leva del prezzo viene spesso usata come indice di alta gamma da aziende che si posizionano in segmenti di nicchia, con articoli superiori a volte del 30/40% alle quotazioni di prodotti similari, cui si affianca una scelta distributiva molto selettiva. Di contro, il valore tattico del prezzo basso si inserisce nella guerriglia quotidiana dei prodotti unbranded soprattutto nel canale della distribuzione organizzata, anche se non accade raramente di scoprire articoli di marchi prestigiosi in competizione ai piu bassi livelli. In genere, ha ormai acquistato rilievo la pratica del prezzo imposto (o suggerito), misura prudenziale cui non si possono sottrarre i prodotti di marca.

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